礼品渠道如何借势直播?先看看些大佬是如何用直播完成品牌营销的!

发表时间:2020-04-27 16:04来源:首席营销官
麦当劳中国首席执行官张家茵、林清轩总裁孙来春、携程联合创始人董事局主席梁建章、TCL实业控股CEO王成、银泰商业CEO陈晓东近期纷纷下场直播……

随着李佳琦、薇娅直播的大火,似乎大家都看到了直播的红利,近来越来越多的企业CEO开始在线营业,以往他们是公司的掌舵者,是核心产品的打造者,而今则化身品牌的首席主播,成为品牌的最大带货人。


CEO直播是趋势吗?



艾媒咨询的数据显示,2019年中国在线直播行业用户规模已增长至5.04亿人,增长率为10.6%;预计2020年在线直播行业用户规模达5.26亿人。而在直播带动电商方面,2020年中国直播电商交易规模预计将达到9160亿元。


在移动互联网+5G即将到来的今天,相比传统电商,直播电商具有产品呈现丰富直观、购物体验顺畅、社交属性强等特点,这种方式逐渐成为企业数字化营销的标配。同时传统的线下门店和商业也越来越多地加入到线上直播的大军中,淘宝直播资深总监漫天曾透露,未来1年内将有超20万线下门店、100个线下市场“搬”到直播间来。

毫无疑问,直播带货已经成为今年的营销趋势,而让这个趋势更为明显的是,很多企业的CEO纷纷涌入直播间,成为带动企业业务的排头兵。

在疫情突发的2020年初,旅游业堪称受影响最严重的产业。3月23日,携程董事局主席梁建章在官方抖音账号开始了人生的第一场直播,直播一小时,就卖出了价值1000万元的旅游产品。这个数据是什么概念?大约是李佳琦一场直播带货的量级,但不要忘了,这是梁建章第一次直播。




更多的CEO直播带货案例接踵而来。

4月13日,TCL实业控股CEO王成首次现身产品线上直播发售会带货,1分钟全网销量破3000台,1小时全网销量破10000台;林清轩CEO孙来春第一次直播,2小时内吸引了6万余人观看,总销售额近40万,相当于4个线下销售门店一个月的销量;银泰商业CEO陈晓东直播4个小时,引来22万人围观,冲上了排行榜第一;红星美凯龙5大总裁首秀,直播每小时观看人次KO千万级网红,跻身全淘宝直播TOP10……

CEO直播不只是一次试水,更突显了企业面对市场和生态变化,灵活转型,精益创业的思维和态度。对于这些企业来说,从产品的研发,销售渠道的选择,到营销方式的转变,实现企业全面的数字化转型早已是战略决策,直播只是数字化营销转型的一个最显性表现。

CEO直播是带货更是带品牌



CEO直播带货其实具有天然的合理性,以往,企业的大型线下发布会就是一场直播,在今天,这样的发布会面对的不只是现场的几百个观众,还有手机、镜头前的大批网友。


以往网红带货往往是通过激情的叫卖、夸张的肢体语言、低折扣促销,让消费者在短时间内下单购买。它给消费者的印象是低价、便宜,不少消费者都是冲着占便宜去的。

但CEO带货更大层面是偏品牌的,像小米雷军的直播包括新品介绍、曝光、解说、宣传物料播放传播等,最后一步才是公布售价和带货,它的核心目的是品牌营销,带货只是附带目的。

同样,像麦当劳中国区CEO张家茵在4月15日进行的线上直播,是为了新品“麦麦脆汁鸡”的宣传,这次直播不是为了当场卖多少“麦麦脆汁鸡”,而是以此促进消费者对新品的关注和未来到线下的购买。



CEO直播的另一个重要区别是具有强大的信任背书。


网红直播一场通常要卖几十个产品,由于对产品熟悉度不够,可能会出现负面影响,比如罗永浩直播带货信良记小龙虾,在后续被不少网友曝出产品生产日期是去年6月份,产品包装胀气、漏气等问题,就对品牌造成了不良影响。

CEO直播带货带的一定是自己品牌的货,一旦商品有瑕疵,那打的是自己和整个公司的脸,因此CEO在带货前一定是对产品做了最充分的准备和最严苛的检查。比如苏宁与海尔总经理直播时,就对于产品质量和售后方面做了人格担保,这也让消费者更放心地下单购买。

CEO直播是企业战略的清晰化体现


CEO下场直播是企业从产品、战略、营销、售后等企业形象和产品服务的全面推广、输出和考验。

在产业端,CEO可以称是企业的首席战略官,他需要面对直播镜头前的产业链相关从业人员,包括员工、合作伙伴、经销商等等,因此CEO直播还涉及到对于企业战略布局的阐述,这个事当然只有CEO才能做。

4月13日20点,TCL实业控股CEO王成就在TCL·XESS旋转智屏线上直播发售会上化身“产品首席体验官”献上了自己的直播首秀,轻装上阵以趣味场景化的方式演示旋转智屏的各项功能,亲自玩起了体感游戏“飞机大战”,甚至摇一摇手机,将与女儿的温馨合照投到旋转智屏上,向大家生动地安利这款黑科技硬核新品。





同时在直播中,也向大家阐述了这款产品诞生的逻辑“全民都进入了一个短视频的时代,大家都在刷手机,那一个人刷很开心,如果投到我们的智屏上让一群人跟着你刷会更开心,独乐乐不如众乐乐。”这个设计更像是一个“55圆角巨屏手机”,它洞察了当下年轻人的媒介接触习惯,出生在移动互联网时代的Z世代年轻人,智能手机是他们每天接触频率最高的设备,而以抖音、快手为核心的竖屏原生视频,更让他们形成了看竖屏视频的习惯。


TCL·XESS旋转智屏正是符合这些年轻人原生视野的“大竖屏设备”,连接了年轻人刷视频、逛淘宝、玩游戏……智宅生活的各种场景,而TCL·XESS旋转智屏的诞生也体现出TCL从家电企业向智能科技企业的战略转型,通过全场景AI×IoT的战略布局,以智屏作为家庭的核心入口,连接各项智能设备,赋予未来智慧生活更多的想象空间。

带有场景战略的阐述,深入浅出的趣味互动,以及对年轻人需求的洞察,王成的直播融入了这些元素,这是CEO直播的特质,也是他在直播中所说的“不要设计冷冰冰的产品,要设计有温度、有美感的高科技产品”的体现,正所谓“科技向美而生”,未来科技一定更具人性化、更有温度。

得益于产品的硬核创新、深入浅出的场景化互动,这场直播当晚在京东直播间创下了在线观看直播人数高达83万人,点赞量高达145万的好成绩,在21:00正式开启购买通道后,直播现场达到高潮,短短1分钟全网销售量破3000台,开售仅1小时全网销量破10000台。再一次证明了CEO直播超强的带货能力。


CEO直播也是个人IP化的打造过程



在营销层面,CEO其实一直是企业长盛不衰的IP,杰克·韦尔奇、比尔·盖茨、乔布斯多年一直是通用电气、微软和苹果的代言人,他们过硬的企业经营能力以及独特的人格魅力,成了企业的一个重要IP和品牌标志。


互联网时代,陈欧的“我为自己代言”曾经打造了基于企业品牌的个人IP,为品牌的推广带来奇效。在今天,CEO直播的形式恰是企业打造领导人IP的一个时机,一个有魅力的CEO可以通过直面网友体现自己的亲和力、专业能力和人格魅力,从而推动企业品牌的知名度。

相对网红直播,CEO直播将专业能力与个人魅力融合起来,这是打造CEO IP的一个独有方式,且CEO个人IP打造相对于直接请明星代言人,具有低成本、长期可持续、无风险等特点,还能培育品牌私域流量。

在直播已成趋势的今天,有频率、有规划的CEO直播必然成为不少企业打造个人IP,推动品牌营销的重要方式。

CEO直播不只是一场直播这么简单,对于品牌的打造和推广,对于个人IP的孵化和长期运营,这些是远比带货本身更值得关注的元素。CEO直播背后是企业在面对市场、生态变化时的进化能力,是企业数字化转型的一个最显性体现。

对于未来的营销,直播肯定是一个趋势,CEO下场直播无疑让这个趋势来得更快。





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